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2006年6月，就在我們正為一家方便面企業(yè)做流程再造項目時，一家啤酒的某地區(qū)夜場酒總代理找到我們，讓我們幫助他策劃一下如何才能進入當(dāng)?shù)匾箞觥?
這家經(jīng)銷商所在的地級市，位處華南，經(jīng)濟發(fā)展水平高，消費力強，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業(yè)績，但就在利潤較大、消費也大的夜場，卻遲遲難以進入。
難進入，并不是買店費用高而門檻高，而是消費者的認(rèn)知度低的品牌，往往進入后，難以為繼，缺乏后續(xù)的有效拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進去了，但實際上消費量卻少的可憐，有的甚至壓根就是賠著做，有的實力弱的品牌干脆就此撤出了夜場。
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為此，我們決定先走訪一下夜場。這個地區(qū)地處經(jīng)濟發(fā)展的最前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導(dǎo)購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發(fā)現(xiàn)夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬于自然銷售狀態(tài)，可以利用和拓展的機會很多，但如何進入，卻成了產(chǎn)品操作的難題。
在與該經(jīng)銷商溝通后，決定采取“攻其一點，重點突破”策略，即先選擇一家實力和規(guī)模較大的夜場渠道，通過一定的策略強勢進入，然后，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機掀起銷售高潮，而后再帶動其他鄰近夜場渠道，達到“星星之火，可以燎原”之勢。
邀請我們策劃的這家經(jīng)銷商是公司化運作，雖然這家貿(mào)易公司靠經(jīng)銷紅酒而得以發(fā)家，但當(dāng)我們接盤這個項目時，他代理的D啤酒當(dāng)時的銷售幾乎陷入停頓，在夜場也沒有建立相應(yīng)的銷售體系。
我們又對該地區(qū)夜場進行了分析，該市場其實有兩個比較集中的夜場，一是昆都，二是金馬碧雞坊（老街、也是商業(yè)城），昆都檔次高，金馬檔次低，到了昆都后，發(fā)現(xiàn)了該區(qū)域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，D啤酒在這里沒有銷售。
我們決定先從啟動一家酒吧入手，為此，我們找到了一家CD酒坊，然后與他們老板談進場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老板一開口就要400件產(chǎn)品作為進場費，否則，免談。這樣嚇人的條件，對于一般的經(jīng)銷商來說，是很難答應(yīng)的。也會因此而望而生畏。但由于先前已有計劃，因此，在跟經(jīng)銷商做了溝通后，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個老板傻眼了。但我們?yōu)榇艘蔡岢隽俗约旱囊螅蔷褪荂D酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價進行銷售，每打售價50元/12瓶，不得低價銷售。當(dāng)老板問到要不要其他一些品牌退出時，我們還要求他不要其他品牌退場，但前提是買斷促銷專場，即我們的產(chǎn)品上貨后，只能我們一家做活動，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是，我們在約定了相關(guān)的事項，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費用兌現(xiàn)期限等后，正式簽定一式三份的銷售協(xié)議書。
進場對于我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。
為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費人群進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡來此消費的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍；另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且，以談戀愛的青年男女居多。
針對夜場的消費者是年輕人這一特點，我們決定策劃一個“D啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此經(jīng)銷商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且，選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行，目的是能夠一炮走紅。
而作為我們，也先從外圍策劃入手，在該酒坊從外面櫥窗、到樓梯口各類墻貼，再到門口條幅、吧臺POP、包廂鏡框畫等，到處是D啤酒動感迷人的畫面，進到酒坊后，身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的易拉寶則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容：“只要消費D超爽啤酒一打（12瓶），免費贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、超爽，更爽；情濃、意濃、花香更濃，——D超爽啤酒贈”。
當(dāng)玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人，只要是購買或者消費超爽一打的，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出后，效果空前，當(dāng)晚，就銷售了160打，所定玫瑰花，被一掃而空。更有甚者，還有一些年輕人問導(dǎo)購員玫瑰花怎么賣，導(dǎo)購員問答是不賣，消費一定量啤酒，就有條件免費獲得。這天晚上，該活動大獲成功。第二天，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場的“饑餓狀態(tài)”，后來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。
首店旗開得勝，我們決定乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商，把昆都和金馬碧雞坊13家酒吧，全部開發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例，因此，13家店，12家談成了專賣，覆蓋率達到了100%，而占有率則達到了80%以上，這時再談進場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多只給50件酒。這些家酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購玫瑰花，然后進行按照簽訂的銷售目標(biāo)量進行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由于資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費熱情，很快，D超爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中的富有浪漫、時尚韻味的啤酒的代名詞。
為了保證渠道利益，促使夜場運作的長治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧的負(fù)責(zé)人、經(jīng)營者簽訂市場保護協(xié)議，規(guī)定最低售價不能低于50元/打，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，才能一直笑到最后。后來，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌賣到了30元/打，這時，經(jīng)銷商果斷地對其予以停貨，取消協(xié)議，市場很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過市場銷量統(tǒng)計，該活動僅僅運作了短短三個月，產(chǎn)品就實現(xiàn)了從零到60000件的銷售，全面占領(lǐng)了昆都和金馬兩大酒坊。D達到了占領(lǐng)夜場這支獨特渠道的目的。
通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，并不是不可操作，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個好的切入點，好的操作方法。這則案例只所以能夠成功，是因為我們深入了解了夜場的特點，以及前來夜場顧客的消費心理，把握了他們的消費需求，通過玫瑰這個載體，實現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合，從而，讓產(chǎn)品成了香餑餑，并順勢打開了市場。其實，在夜場操作中，作為廠商，只要能夠把握夜場以及目標(biāo)消費人群的需求，善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍，產(chǎn)品就會很容易被消費者認(rèn)知，就可以達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。
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